Wer wünscht sich nicht selber mehr Einfluss auf seine Mitmenschen. Der Nachbar soll überzeugt werden, seinen Müll nicht im Hausflur liegen zu lasse. Schön wäre es auch, wenn die Kinder ohne viel Gezeter ins Bett gehen oder die Werbestrategie mit kleinen Änderungen erfolgreicher wird. Wie schafft man es als Kellner seine Gäste zu einem höheren Trinkgeld zu bewegen?

Wissenschaftler haben sich mit dem menschlichen Verhalten schon lange beschäftigt und wissen am Besten „wie wir ticken“.

Die 6 Prinzipien des Überzeugens

Eine Sammlung von 50 Experimenten und wie man seine Mitmenschen ethisch korrekt überzeugt, hat Robert B. Cialdini in seinem Buch „Yes!“ zusammengetragen. Dabei enthält jeder Ansatz die Prinzipien des Überzeugens.

Das Prinzip der Gegenseitigkeit (Reziprozität). Wir fühlen uns verpflichtet uns zu revangieren, wenn uns jemand einen Gefallen getan hat.
Das Authoritätsprinzip. Menschen hören auf den Rat von ausgewiesenen Experten oder Respektspersonen.
Das Prinzip der Konsistenz. Unsere Handlungen sollen mit unseren Werten und Überzeugungen übereinstimmen.
Das Knappheitsprinzip. Je weniger eine Sache verfügbar ist, desto begehrter ist sie.
Das Sympathieprinzip. Je mehr wir jemanden mögen, desto mehr wollen wir mit seiner Meinung übereinstimmen.
Das Prinzip der sozialen Bewährtheit (social proof). Wir beobachen andere Personen und richten unser Handeln danach aus.

Durch den Einsatz dieser Prinzipien, können wir unsere Überzeugungskraft stärken. Ein paar Beispiele:

Wie man Kunden zur schnelleren Bestellung bewegt

Jeder kennt Verkaufssendungen, in denen mehr oder weniger nützliche Dinge verkauft werden. Diese Shows kennen alle Tricks des Verkaufens und setzen diese auch ein. Eine der erfolgreichsten Texterinnen dieser Branche ist Colleen Szot. Sie konnte mit einer kleinen Änderung im Script den Verkaufsrekord eines US Homeshoppingsenders toppen. Am Ende der Produktvorstellung kommt gewöhnlich die Aufforderung zum Kauf. Danach folgt etwas wie: „Unsere Telefonistinnen warten auf Ihren Anruf.“

Diesen Text änderte sie in: „Falls alle Leitungen belegt sind, rufen sie später noch einmal an.“ Wie kann dieser Satz zu einer höheren Kaufrate führen? Beim der ersten Variante stellen wir uns gelangweilte Telefonistinnen vor, die nebenbei noch ihre Nägel lackieren.

Die zweite Version setzt auf das Prinzip der sozialen Bewährtheit und wir erwarten, dass die Damen sehr beschäftigt sind, alle Anfragen zu bearbeiten. Das macht das Produkt begehrenswerter weil andere sich offensichtlich dazu entschieden haben zu kaufen.

Denkt daran, wenn Ihr Eure nächsten Texte schreibt.

Mit welchem Wort man am schnellsten überzeugt

In einem aufschlussreichen Experiment wurden Menschen, die vor einem Kopierer warteten, von einer Person gefragt: „Ich habe fünf Seiten zu kopieren, können sie mich vorlassen?“

Interessanterweise haben 60% der Wartenden der Bitte zugestimmt. Das bedeutet, dass allein durch Fragen viele Menschen bereit sind, behilflich zu sein.

In der nächsten Runde wurde die Bitte mit einer Begründung vorgetragen: „Können sie mich vorlassen, weil ich es eilig habe?“ Hier bekam der Fragende zu 94% eine positive Antwort. Schließlich hatte er eine gerechtfertigte Begründung.

Es zeigt sich also, dass das Wörtchen „weil“ wahre Zauberkraft besitzt. Richtig spannend wird es erst ab jetzt, denn in einer weiteren Version wurde ein völlig bedeutungsloser Grund genannt: „Können sie mich vorlassen, weil ich kopieren muss?“. Hallo? Weil Sie kopieren müssenß Dazu ist ein Kopierer da! Normalerweise würde man davon ausgehen, dass sich die Anzahl der Zustimmenden begrenzt hält. Die Zustimmungsrate betrug aber 93% und ist damit praktisch genauso hoch wie mit dem legitimen Grund.

Nutzt dieses Wissen weise. (Nebenbei wird diese Zahl geringer, wenn die Bitte eine höhere Unbequemlichkeit wie z.B. „100 Seiten“ mit sich führt.)

Wie ein neues Produkt die übrigen Waren besser verkauft

Der amerikanische Küchenhersteller Williams-Sonoma brachte vor einigen Jahren eine Brotbackmaschine auf den Markt, die der Konkurrenz weit überlegen war. Kurz nach dem sie erschien verdoppelten sich die Verkaufszahlen des übrigen Brotmaschinensortiments.

Warum? Verbraucher neigen zu Kompromissentscheidungen. Sie wählen das Produkt, dass in der Mitte liegt, zwischen dem was sie brauchen (Minimumanforderung) und dem, was sie sich leisten können (Maximum). Stehen zwei Produkte zur Wahl, trifft die Entscheidung oft auf die preiswertere Variante. Kommt ein neues hochpreisiges Produkt auf den Markt verschiebt sich diese Kompromissentscheidung nach oben. Das bedeutet, man kann mit einer Luxusversion den Absatz des übrigen Sortiments, vor allem der mittleren Preisschiene, entscheidend verbessern.

Buch „Yes!“ von Robert B. Cialdini

Robert B. Cialdin ist der Autor des Erfolgsbuches „Yes!“, dass in 20 Sprachen übersetzt wurde und schaffte es 2009 auf die Empfehlungsliste der Harvard Business Review (Dieser Satz ist ein Beispiel für das Prinzip der sozialen Bewährtheit). Das Buch enthällt, nach einer kurzen Einführung über die Prinzipien des Überzeugens, 50 Beispiele mit wissenschaftlich untersuchten Studien. Die oben genannten Beispiele sind ein kleiner Auszug. Im Buch wird dies selbstverständlich detaillierter beschrieben und erklärt.

Fazit: Das Buch gibt interessante Einblicke in die menschliche Psychologie und zeigt an praxisnahen Beispielen, wie man das Gelernte einsetzen kann. Gleichzeitig zeigt es Fallen auf, die man besser vermeidet, um clevere Entscheidungen zu treffen. Durch die 50 Kapitel ist das Buch gut unterteilt und kann auch mit Pausen gelesen werden. „Yes!“ kostet 19,95 € und ist eine Emfpehlung für alle, die Produkte und Dienstleistungen verkaufen und mit auf ethisch korrekte Weise überzeugen wollen. Von mir gibt es eine klare Kaufempfehlung.

Foto: Kathryn Rotondo

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