Bullshit Bingo – Storytelling für Werbetexte

Bingo

Texte schreiben muss man üben wie jede andere Disziplin auch. Freiberufler und Künstler schreiben ihre Texte meist selber. Ganz egal wie gut man in seinem Bereich ist. Der Kunde kauft zu einem großen Teil, weil ihn die Präsentation der Arbeit überzeugt. Das kann eine Webseite, Flyer oder Newsletter sein. Hier kommt es auf die Texte an. Das Buch „Bullshit Bingo“ von Albert Heiser hat sich genau mit diesem Thema beschäftigt. Mehr dazu später.

Bullshit voraus

Ihr wollt alles richtig machen. Ihr wollt im besten Licht glänzen. Dabei entstehen schnell schwülstige Texte, die nur auf den ersten Blick gut aussehen, aber keine Emotionen erwecken und damit den Kunden kalt lassen. Ziel verfehlt! Ein paar Beispiele: „hochwirksame Inhaltsstoffe“, „atemberaubende Show“, „Technik trifft Design“ ist so langweilig und unemotional, dass man sich die Mühe sparen kann. Alles was aufgeblasen klingt und unspezifisch ist, geht zum einen Ohr rein und zum anderen wieder raus.

Kleine Stilkunde

Die folgende Stilkunde ist eine grobe Zusammenfassung eines der vielen Kapitel von ‘Bullshit Bingo’. Für alle, die es nicht abwarten können, bis sie das Buch im Briefkasten finden.

  • Konkret werden. Hierzu gibt es einen schönen Abschnitt von Rolf Schneider: „Kommen Sie auf den Punkt. Umkreisen Sie nicht den heißen Brei. Schreiben Sie anschaulich, lebendig  und konkret. Sagen Sie es mit Saft und Kraft. Hüten Sie sich vor abstrakten Wortgebilden, endlosen Silben, aufgebauschten Tiefsinn und gekünstelten Witz. Es wirkt unglaubwürdig, angeberisch und künstlich.“ Wichtig ist das Konkrete und was das die Sache im Detail auszeichnet. Dies gilt für alle Textarten.
  • Kurze Sätze. Laut dpa liegt die optimale Verständlichkeit bei 9 Wörtern pro Satz. 15 Wörter sind das absolute Maximum pro Satz. Auch für den Schreiber wird es einfacher, da er seine Gedanken in kurzen Sätzen besser sortieren kann.
  • Schlüsselwörter statt Fachchinesisch. Komplizierte Sachverhalte lassen sich verständlich ausdrücken und gute Fachleute zeichnen sich genau durch diese Eigenschaft aus. Hierfür bieten sich Analogien und sprachliche Bilder an. Der Inhalt muss einfach strukturiert sein.
  • Substantive in Bilder umwandeln. Ein „starker Regen“ ist ein Wolkenbruch, „maßloses Trinken“ wird zum Saufen und „fleißiges Lernen“ zum Pauken. Immer wenn das Substantiv die Eigenschaft enthält, kann es ein Adjektiv ersetzen und erzeugt ein Bild im Kopf.
  • Substantivierung macht starr. „Die Belieferung mit exquisiten Lebensmitten ist unser tägliches Geschäft. Dadurch wird eine optimale Versorgung gewährleistet.“ Hier wurden Verben in Substantive umgewandelt. Damit wird der Text starr. Verben treiben die Handlung voran, Verben lassen die Protagonisten handeln. Besser ist aus „Belieferung“ „liefern“ zu machen und aus „Versorgung“ „versorgen“.
  • In Bildern schreiben. Zeigen ist besser als sagen. Menschen denken in Bildern, orientieren sich in Bildern und erinnern sich in Bildern. „Er ging in das Geschäft und war überwältigt von der Vielfalt.“ ist gesagt. Hier ein Beipiel fürs Zeigen: „Über 20 Gläser mit roten, blauen und grünen Bonbons standen im Regal. An der Wand hingen Pfefferkuchenherzen. Der Duft von Zimt und Karamell lag in der Luft.“ Es entstehen Bilder im Kopf, die unsere Sinne ansprechen. Diese Bilder können wir uns besser einprägen.
  • Der beste Superlativ. Superlative wirken unglaubwürdig. Hier zeigt sich Bullshit in seiner ganzen Größe. „Qualität auf höchsten Niveau“ oder „vollendeter Genuss“ sind Austauschbar, überzogen und erzeugen keine Bilder im Kopf.
  • Sprechen statt schreiben. Oft findet man nicht den richten Anfang. Es gibt eine gute Übung, mit der man in Fahrt kommt. Man erzählt und beschreibt laut, was man schreiben möchte und bringt es zu Papier. Wie würde man den Text an seine liebe Tante Anna in Briefform schreiben oder seinem besten Freund erzählen? Versucht es das nächste Mal, Eure Werbetexte auf diese Art und Weise zu beginnen. Die Texte werden persönlicher und automatisch erzählender.

Das Buch

Bullshit Bingo hat mir selber die Augen geöffnet für viele Fehler, die im täglichen Schreibprozess auftreten. Wenn ich mir mit diesem Wissen einige meiner alten Texte anschaue, dann rollt sich meine Stirn in Falten (Achtung: sprachliches Bild :) ). Das ist gleichzeitig das schöne am Bloggen, dass sich der Schreibstil über die Jahre verbessert.

Das Buch hilft Euch nicht nur eigenen Texte besser zu verstehen, sondern auch fremde Texte zu bewerten. Man kann quasi ein Stück in die Matrix schauen. Ich glaube, wenn ich es in einem Jahr noch einmal lese, erkenne ich noch weitere Dinge, die ich verbessern kann.

Fazit: Ich lege das Buch jedem ans Herz, der für sich selber oder für andere Texte schreibt. Bullshit Bingo ist kurzweilig geschrieben und liest sich schnell weg. Nicht zu letzt, weil viele Stilregeln befolgt werden. Beim Lesen habe ich das Gefühl, bei einem Bier mit einem  Kumpel über das Thema zu sprechen. Kauft Bullshit Bingo für 39,50 Euro hier.

PS: Für das Thema Geschichtenerzählen habe ich mir natürlich auch andere Bücher und Medien angeschaut. Es gibt ein Kartenset mit dem Titel Storytelling. Es besitzt die Kerninhalte, macht aber nicht so viel Spaß wie ein echtes Buch. Aber eine Blick drauf, ist es alle mal wert. Bestellen könnt ihr es hier für 6,20 Euro.

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Foto: Robert Bahn